Efetividade da Declaração do Posicionamento: Teste Experimental dos Contextos Competitivos no Conhecimento da Marca

Rafael Barreiros Porto, Luana Garcia Dias
DOI: https://doi.org/10.21529/RECADM.2018004

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Resumo

Boas declarações de posicionamentos geram efeitos no conhecimento da marca pelos consumidores. Entretanto, o contexto competitivo formado pela novidade da categoria e da estrutura de mercado das marcas podem dificultar a assimilação do posicionamento e sua associação à imagem previamente existente. O estudo avalia a efetividade da declaração do posicionamento na geração do conhecimento da marca, considerando seu contexto competitivo. Utilizando delineamento experimental, com grupo controle, manipulou-se a exposição de marcas e seus contextos competitivos e manteve-se constante a declaração do posicionamento para uma amostra de consumidores. Verificou-se que a declaração do posicionamento gerou efeito tanto na assimilação da mensagem quanto na valência da associação da imagem, agregando ao conhecimento da marca, mas apenas para a categoria tradicional. A efetividade na assimilação da mensagem ocorreu intra a marca fraca e intra a marca mediana, pouco conhecida. Para a valência da imagem, a efetividade ocorreu apenas entre a marca fraca e a forte da categoria tradicional. Esses achados são distintos entre segmentos de consumidores. O trabalho traz à tona um tema clássico, porém apresentando uma nova abordagem metodológica para medir a efetividade do posicionamento da marca.


Palavras-chave

Posicionamento de marca; Imagem de marca; Experimento; Efetividade do posicionamento

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